La estrategia: prepararse para el futuro
Un oferta sustancialmente mayor, un acceso casi ilimitado a la información, una capacidad de interacción nunca antes vista entre personas y la omnipresencia del consumidor (capaz de comprar desde cualquier parte, en cualquier momento) son cuatro realidades que hacen que hoy, vender en tienda, sea mucho más difícil, y la tecnología sin duda, ha sido uno de los grandes vectores de los cambios en la relación marca-consumidor llevándonos a esta cruel realidad:
No cabe duda que las armas de los consumidores son hoy más poderosas, pero en el lado de los retailers, las empresas cuentan también con multitud de instrumentos a su disposición para conquistarlos. La clave está en el cómo. Rfid, beacons, chatbots, probadores inteligentes, big data o incluso realidad virtual son ya palabras en el léxico de cualquier empresa de retail, pero los desafíos que plantea un consumidor cada vez más tecnológico y, en consecuencia, más empoderado, hace que la velocidad de los cambios no deba reducirse sino, más bien al contrario, tenga que acelerarse cada vez más. Pero, ¿en qué dirección?.
Según el estudio The Future of Retail 2017, de la consultora de tendencias WGSN, este año debe ser un punto de inflexión en la hoja de ruta hacia la tienda del futuro. Será ahora cuando los retailers tomen consciencia de la importancia de la aplicación de la tecnología en sus puntos de venta, desde el Rfid para visualizar el inventario hasta la inteligencia artificial, el big data para anticiparse a las decisiones de compra de los consumidores y para continuar encogiendo los costes y acelerando los procesos. El informe subraya que la inversión en ladrillo persistirá, pero que las tiendas irán tomando un nuevo aspecto. Ellos empezaron hace años, hoy se destacan por su estrategia basada en la tecnología:
Burberry, cómo el lujo hizo de la tecnología su punta de lanza
Burberry es una histórica del lujo que ha abanderado la transformación tecnológica en el retail. Uno de los hitos de esa nueva era del grupo británico fue la puesta en marcha del flagship en la londinense Regent Street, en la que colocó la experiencia digital en el centro de la tienda. El establecimiento se equipó con iPads, quinientos altavoces y un centenar de pantallas con contenido creado y supervisado por el equipo creativo desde la misma empresa. La tienda también implementó una selección de prendas con etiquetas Rfid que, cuando se pasan por ciertos lectores, muestran imágenes de pasarela o del shooting del catálogo donde puede verse aquella prenda en movimiento. La puesta en escena de este establecimiento sentó las bases de una nueva era en el retail de moda, conózcalo:
Nike, tiendas para jugar, interactuar y conquistar al consumidor
Nike puso en marcha en el Soho de Nueva York su primer establecimiento digital, en el que incluyó desde impresoras 3D a una pista de baloncesto con tecnología Kinect, además del sistema de pago de Apple, pantallas táctiles y la posibilidad de comprar artículos online. En la quinta planta del establecimiento, la compañía ha recreado la mitad de una pista de baloncesto para probar las zapatillas; en la primera, permite testar las zapatillas de running en una cinta de correr, y en la tercera, ha instalado un espacio de unos 40 metros cuadrados de césped artificial para probar las deportivas de fútbol. Sin embargo, todo este paquete de experiencias que Nike agrupó en Nueva York ya lo venía probando en diferentes ocasiones. Lectores de códigos QR para obtener información sobre la elaboración de las zapatillas o cintas de correr, entre muchos otros elementos. El propósito de aquella tienda piloto era pensar el retail como un sentimiento de comunidad con la marca; no tanto para comprar, sino para conectar con el consumidor.
Adidas, divertir al consumidor en tienda y optimizar su gestión
Adidas también ha tomado posiciones en Nueva York con una tienda totalmente tecnológica. El gigante alemán del deporte ha elegido la Quinta Avenida para llevar toda su artillería al mercado estadounidense. Las instalaciones se han decorado para que recuerden a un estadio de fútbol americano con túnel de entrada incluido, cuentan con una pantalla de grandes dimensiones para ver deportes en directo, vestuarios en vez de probadores y espacios equipados para que los consumidores puedan probar los artículos. El grupo alemán también hace años que realiza pruebas con tecnología en el punto de venta. En 2013, la compañía empezó a probar las posibilidades del Rfid. La radiofrecuencia permitía a los consumidores que iban a los probadores interactuar con espejos inteligentes para recibir más información sobre los productos; se podía comprar desde cualquier punto del establecimiento; consultar si hay más modelos disponibles en tienda. El Rfid, por otro lado, también contribuye a mejorar la gestión del inventario del punto de venta. Estos establecimientos también se equiparon con otros gadgets tecnológicos, como una jukebox para elegir la música, un espejo interactivo con el que compartir imágenes en Facebook o Twitter y escaparates interactivos que arrojan más información sobre las prendas que muestran, permiten interactuar con los maniquíes y visualizarlos en movimiento con los artículos que se seleccionen. Estos primeros puntos de venta piloto también estaban equipados con tecnología para pagar con el teléfono móvil.
* Gire la imagen con el mouse y conozca la tienda 360°
Rebecca Minkoff, el diseño abraza la tecnología
Rebecca Minkoff se ha alzado como otra de las marcas digitales de referencia. La diseñadora estadounidense puso en marcha en 2014 su primera tienda conectada en el Soho de Nueva York. Entre las innovaciones tecnológicas más destacables que incorpora el establecimiento se encuentran un probador inteligente, desde el que se pueden solicitar más prendas o más tallas, e incluso permite pagar. El punto de venta, de 200 metros cuadrados, está equipado con pantallas interactivas, que permiten consultar libros editados por la propia diseñadora, además de pedir un café o una copa de champán. Los espejos inteligentes con los que Minkoff ha equipado sus tiendas no utilizan cámaras, sino que se basan en la tecnología Rfid para reconocer las prendas, consultar diferentes looks y ver si hay en stock otras tallas o colores, además de permitir su compra online. En los últimos meses, la empresa también ha equipado sus establecimientos con sistemas de autopago. Esta idea parte de querer evitar “el momento Pretty Woman” en el punto de venta, para referirse a aquellos clientes que no quieren ser juzgados por sus compras. El sistema utiliza el Rfid y los iPads para que sus clientas puedan pagar de una manera diferente.
Según esto, la creación de experiencia parece haberse convertido en el último mantra del retail, ¿Que está haciendo en la tienda para adoptar esta tendencia?
Fuentes: Revista Dossier 2017, INEXMODA
